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报刊对社会发展和人们生活的影响

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  热闹的杂志市场背后是巨大的利润诱惑。与读者之间更亲密的接近性、产品呈现的精美性、相对电视媒体更好的文字传达,以及更精确的目标读者到达,都使得杂志成为一种近乎完美的广告平台。美国时代出版公司总裁Ann Moore说:“期刊产业显然是一个令人兴奋的行业,杂志有着更高的回报率和更好的现金流。否则,时代公司不能从1978年的6本杂志增长到今天的132种,我们也不可能在过去的3年中投资25亿美元用于收购杂志。”

  目前,电视及报纸仍然占据整个媒体广告份额的绝大多数,国内杂志的广告份额不足总量的2%,远远低于世界平均份额6%,更遑论欧洲13%、美国16%-17%的水平。

  但也正因为国内杂志的低起点,其潜藏的成长性让大多数的投资者跃跃欲试。实力媒体传播大中华区CEO李志恒说,实力去年一年的杂志广告投入近一亿元,而今年上半年的投放量就已超出去年全年45%。就在3年前,实力在杂志方面的投放量仅为300万元。李说,这当然与公司调整客户结构有关,但杂志广告的显著增长也是千真万确的。根据李的预计,未来的三五年内,国内媒体广告总量会有1000亿左右,而以杂志广告发展到6%的全球平均市场份额计,这一块“蛋糕”将是60亿!难怪这么多人要来抢滩。

  更重要的是,相对于电视及报纸媒体而言,杂志的进入门槛明显较低,在国内这样一个政策性影响仍然很强的行业,其风险也远远小于其他媒体。一些投资公司为了降低风险,更不惜四处出击,以各种合作条件狂撒胡椒面。

  由于对外资投资出版的政策限制,不少投资公司或境外媒体的进取中国的策略也各有奇招。有的是版权合作的方式(这是目前被认可的合法方式),有的干脆就打政策的擦边球,成立一间合资的广告公司,再通过广告公司注入资金并进而介入杂志的实质性操作,另一种则是效法《财富》中文版的运作模式,先在香港注册一家出版公司出版中文版,再以图书进口的方式引进国内。

  除了政策性风险,名分也是投资者们急于解决的问题。尽管有9000多个刊号,但这其中包括二千多个各大学学报,一千多个行业性刊物,再加上各种名目繁多的文学类期刊,真正能够让投资者看上的,或者刊名还能够说得过去的刊号并不多。而投资者的兴趣集中在时尚、消费、女性、财经等极窄的范围内,加上有关部门对新刊号的审批严之又严,要在当下挣一个合法的杂志名分实在不是件容易的事情。这就导致近两年在报摊上出现一些“偷梁换柱”的怪现状,一本叫《化学清洗》的杂志做着综合型主妇杂志的内容,而大多数的情况是,原来合法的刊名被刻意缩小,而让位于更加显眼的非法刊名……

  相比较其他的投资公司,IDG在中国的待遇足以让许多同行眼红。这个早在23年前就进入中国的先行者,代理净之泉净水器CCTV投放广告为产品打下坚实基础...,以时间和耐心赢得了中国政府的信任。目前,IDG在中国投资的杂志包括与信息产业部合作的IT系列,与国家旅游局合作的《时尚》系列,以及与科技部合作的通讯及电子产品系列共计40余种专业及消费类杂志,而且每一种杂志都叫着合乎内容的名字。“我们做的事情全是合法的。”IDG亚洲区总裁熊晓鸽笑着说。对专业市场进行仔细的研究和分析,为合作者提供信息及培训等增值服务,是熊晓鸽认为他们成功的关键。但他还说出了一个他认为最重要的因素,IDG是一家私营企业,而与之合作密切的美国赫斯特公司也同样是一家私营企业,不像其他一些投资者都是上市公司,上市公司最大的问题就是需要在财务上合并报表,需要控股,以及由此而衍生出来的产品终审权、管理经营权等。而作为私营企业的IDG却不需要这样做,他们老老实实地做小股东,恪守着外资股份不超过49%的本分,踏踏实实地赚着自己的钱。

  IDG的经验对于那些心急火燎揣着大把钞票或股票的投资者来说,可能并没有太多的可借鉴性。但是出版政策的限制性却多少磨砺着投资者的性情。某著名投资公司的项目负责人告诉记者,以目前该公司两三年来所投入的近十本杂志来说,还看不到利润,但他们感觉到其整体市值已经有所增加。公司的期望是,两三年以后,大部分杂志能够单月有正的现金流。眼下,让他们操心的倒不是挣不挣钱的问题,而是国内杂志行业还不成熟,缺乏好的管理和制作团队,要他们一手一脚地去建立。

  李志恒说,中国杂志的广告份额极少的重要原因在于它们大多数还没有实现由生产导向而至商业导向的转变。而对于大多数杂志人来说,要实现文人向文化商人的转变并不是一件容易的事情。“中国的杂志人到现在还有五四情结,”李说,“而五四的时代背景是民智未开,现在的杂志消费者却很有可能比你办杂志的人文化水平还要高。”再者,媒体运营是一项很专业的事情。现在媒体不仅缺乏此类人才,而大多数的杂志亦不舍得用最优秀的人才来做广告和经营。

  “现在内地的情况和十年前的台湾真是一模一样。”胡晴舫说,当时的台湾外资媒体除了COSMOPOLITAN进来得比较早以外还没有太多的时尚杂志,但是到了上世纪90年代中,却是外资媒体全力进入台湾的时期,急速扩张的杂志业一下子面临专业人才的匮乏,很多人被迅速地抛入这个行业,年纪轻轻的人就当了杂志的主编,胡晴舫自己就是这些年轻人当中的一个,刚从研究所毕业就当了ESQUIRE的执行副主编,半年后则当上了主编。而那些来自香港的杂志人则成了香饽饽,让台湾的后生们肃然起敬。那时候人们都认定台湾的杂志绝对会成为香港人的天下。但是事实却并非如此。外资和香港人的进入只是带动了台湾杂志业的发展,而1990年代末期,台湾一些本土的原创杂志开始展露锋芒,香港杂志人最终并没有作为一个团体占据台湾的杂志,那些留下来的,都只是作为单个的个体而存在。大浪淘沙,真正有才华的人才能够继续做下去。胡晴舫说,过几年内地的情况也会一样,整个杂志业水平得到提高,原创的有生命力的本土杂志会不断地出现。

  就在三五年前,由于互联网媒体的兴起,曾使得全球杂志人惊呼“狼来了”!但是几年下来,杂志人却变得越来越笃定,事实上,互联网媒体还远远不到取代平面媒体的时候。而即使是传统媒体,杂志业的发展也显现出前所未有的美好前景来,中国期刊协会会长张伯海先生说:“据最近美国权威机构的调查预计,全球期刊读者的比例在今后几年内将会不断上升,而电视观众将有所下降,报纸的读者不会有太大的发展。而我的判断也基本如此。”

  为什么是杂志?“中国社会的发展正在经历从单元到多元,由大众化向个人化的转变。在单元的社会里,人们的生活方式及生活需求都是单一而雷同的,但在个人化的社会里却不一样,人们需求多元化和个性化的服务,杂志媒体正好顺应了这种需求,它是一种个人化的媒体。”李志恒这样认为。

  “杂志是属于更个人空间的媒体,”张伯海说,“电视,你必须坐在它面前看,而且稍纵即逝,报纸,也只是匆匆看过就扔,只有期刊,可以让你在任何地方、任何时间自由阅读,它可以完完全全进入你的私人空间。”“好杂志是能放在厕所里面读的杂志。”这是黄升民对于“好杂志”的评价。黄升民自己便是杂志人。在这之前,他搞过报纸、电视、广播,对于杂志,他开玩笑地表示,在接触杂志以前,自己挺崇拜杂志,认为杂志是“神秘”的。现在,他既是北京广播学院广告学院的院长、教授,又是两本杂志的双料主编,是个不折不扣的“媒介人”。

  以前,他买杂志,后来每个月别人送他的杂志能从地面堆到膝盖高。他基本上都看这些杂志。他认为厕所是杂志最重要的阵地,能占领厕所的杂志是了不起的。“能被放在厕所里面,说明读者还是爱看的,不爱看早就扫地出门了。”其实,早就听说不少西方杂志人把“占领厕所”当作职业目标,虽然听起来不雅,但是,杂志的私人化却是任何其他媒体所不能比的。

  熟悉电影《阿甘正传》的人未必注意过里面的一个重要的道具——杂志。那本封面印着百万富翁阿甘的杂志是《财富》,而那个等车一身粉色的黑人女子捧读的是著名的八卦杂志——《人物》,阿甘女友珍为跑步的阿甘珍藏的是《跑步者》……

  时代华纳逮着一切机会宣传自己旗下的杂志,但它们的手法显得很自然。因为,对于美国人来说,杂志已经成了生活的不可分割的一部分。在成熟的西方市场,什么人看什么杂志,杂志其实已成为一个人的另一张名片。你可能不认识某个人,但假使你知道他读什么杂志,你就可以对他有一个大致准确的判断。因为每一种杂志的背后都潜藏着他(她)的性别、年龄、职业、社会地位、受教育程度、收入、兴趣爱好直至格调和品位等诸多资料。杂志,实际上比衣着外貌更能泄露一个人的秘密。

  记得曾任美国时代华纳中国代表的刘香成曾经说过,在美国的杂志市场,已经插根针都困难了,因为市场已经细得不能再细了。同样是女性杂志,相差三四岁的女人即使其他条件都相同,也可能是完全不同的两个市场。中国国内的市场远远没有细化到这种程度,但大致的市场区隔却已形成。比如,看《新周刊》的人绝不可能看《知音》,而读《好主妇》的人已不太可能去读《希望》。

  和大多数成长中的国内媒体一样,《三联生活周刊》(以下简称《三联》)对于自己的目标读者的体认也随着时间而不断地变化,由小资而中产,直至今天确认为“社会精英和知识分子等社会主流”。

  “一本杂志和他倡导的生活”——这是《三联》一直以来的口号。《三联》倡导的到底是一种什么样的生活呢?“其实有时候我们也不是太清晰,还有点模糊,”主编朱伟说,“但是从我1995年接手这本杂志起,我们敏感地觉得我们正处在由工业社会向信息社会转型的时期,过去的生活范式正在被质疑,应该有一种新的观念和新的生活方式取而代之。”其实,《三联》对于具体要倡导什么样的新生活方式的不确定性也正反映出当下社会发展的不确定性,它以自己的方式即时地观照这种不确定性,并因此而“得到了大多数读者的认可”。而这种不确定性的观照,在朱伟的眼里更多的是一种对《时代》式叙述方式的追求。在他看来,工业革命时代的叙述方式是漏斗型的,所有的信息最后都是为了形成一个结论,写作者变成全知全能式的灌输者;信息时代则不同,结论性被颠覆,写作者需要更多元化的思维方式,给读者提供更加丰富的角度和看问题的方式,“这其实本身就是一种新的生活方式。”

  人们从《新周刊》、《三联》、《南风窗》甚至《财经》中去寻求新型的精神生活方式,而人们对物质生活的追求则通过时尚生活类杂志得以体现。

  1993年,当吴泓、刘江揣着从《中国旅游报》借来的20万元窝在东单西裱胡同里创办《时尚》时,他们对眼前那片空白的市场还只有一个模糊的直觉,他们通过创刊号宣称:“《时尚》杂志是生机勃勃的最新流行通讯,她将为目前快速扩展的白领阶层打开一个全新的窗口。”他们对即将面对的读者的设想是这样的:他们大多在20-35岁之间,大学水平以上,受过良好的正规教育,与其他的新富人相比,他们的收入并不算高,但他们的整体素质较高。搁在今天,虽然提出了一个白领的概念,但如此笼统的目标读者描述简直等于什么也没说,读者不仅年龄跨度奇大,甚至连性别也没作区分。

  但是,大众化却是大多数国内期刊走过的道路。在一个没有乐子的社会,爱好文学成了最大的娱乐,而《大众电影》曾经高达960万册的发行量的神话也只有在社会结构单一、生活方式单一的时代才可能出现。目前,那些发行量最大的杂志们仍然设计粗糙,印刷极差,被西方的杂志同行目为不可思议。但精美的、有品质的杂志是属于富裕而有闲的阶级的,奔小康的中国人正朝着这条路上奔呢,所以,对于中国的杂志人来说,前途是光明的,但耐心是需要的。

  10年过去,《时尚》在完成了她对大多数中国人的时尚启蒙之后,也完成了一次次的自我蜕变,分化出10本杂志,覆盖不同身份的读者。《时尚》的分化过程正暗合了中国人物质生活不断丰富的过程,开马现场开奖直播。也是中国杂志市场逐渐小众化而分众化的过程,它满足着人们日益细化的资讯需求。

  读者与杂志之间的同构互动发展到一定程度,就很难说是生活影响了杂志还是杂志引导了生活。张泽青对国内期刊的研究自1987年她分配到新闻出版署报刊司开始,她认为,读者的不同需求正在不断地影响着杂志的方向,使之更加细化和专业化。张说,目前,国内的杂志在专业化方面还远远不如国外,还有太多的空间。另一方面,她肯定杂志对人们生活方式的影响:“时尚潮流对青少年的影响是不消多说的,还有家居,人们关于装修的概念基本上都是从那些家居杂志而来的。杂志对生活的影响甚至已经进入了法制建设的层面,前一阵关于江苏省取消男女混住禁令的讨论,其起源就在于前两年杂志做的两性合租的话题。”